Hoteliers neigen in Krisenzeiten dazu, ihre Preise zu senken. Ist das die angemessene Vorgehensweise?
Um es auf den Punkt zu bringen: Nein. Preissenkungen im großen Stil sind sowohl kurz- als auch langfristig geschäftsschädigend. Geht die Nachfrage in Krisenzeiten deutlich zurück, können Preiskorrekturen nur wenig bis gar nichts dazu beitragen, das Geschäft wieder anzukurbeln. Hoteliers sollten ihre Raten zwar für eine gewisse Zeit am unteren Ende des üblichen Preisspektrums ansiedeln, aber nicht darunter. Promotions und Discounts hingegen sind durchaus zielführend, da sie die grundsätzliche Preisstrategie nicht verwässern. Studien der Cornell University nach der Finanzkrise 2009 offenbarten: Hotels, die ihre Preise zu stark reduzierten, erreichten in der betreffenden Zeit möglicherweise höhere Auslastungsraten als ihre Wettbewerber, mussten dafür aber unverhältnismäßig hohe RevPar-Einbußen in Kauf nehmen, was zu signifikanten Gewinnrückgängen führte – zumal zusätzliche Belegung auch zusätzliche Kosten bedeutet.
Wie sollte sich ein Betrieb verhalten, wenn die Konkurrenz, etwa angesichts zahlreicher Stornos, gegenüber Gästen Zugeständnisse macht beziehungsweise deutliche Rabatte einräumt?
Hoteliers sollten sich vor einem Preiskrieg hüten, in dem sie unbedachten Preissenkungen der Konkurrenz folgen. Das gilt auch für den Fall, dass diese Betriebe mit Revenue-Management-Systemen arbeiten, da diese Systeme oft vorgeben, auf die Preise der Wettbewerber zu reagieren. Preiswettbewerbe führen in der Regel zu einer wirtschaftlichen Abwärtsspirale und zu RevPar-Verlusten, die größer sind als notwendig. An Stelle dessen sollten Hotelbetriebe lieber zusätzlichen Zielgruppen Preisaktionen zugänglich machen, neue Kanäle der Distribution einbeziehen, das Marketing intensivieren, um neue Kundensegmente zu erschließen und einen Qualitäts- statt einen Preiswettbewerb führen.
Wie schwer ist es, einmal reduzierte Preise auf das ursprüngliche Niveau zurück zu bekommen?
Es kann lange dauern und sehr schwer sein, auf das ursprüngliche Niveau zurückzukehren. Entscheidend ist die Preisstrategie, für die sich ein Hotel während einer Schwächephase des Marktes entscheidet. Zu starke Preissenkungen können das Markenimage eines Hotels beschädigen. Daten von STR Global aus Zeiten früherer Pandemien wie etwa SARS im Jahr 2003 zeigen: Die durchschnittliche Zeit vom tiefsten Punkt der Belegung in der Krise bis zum Comeback auf Vor-Krisen-Niveau beträgt rund vier Monate. Durchschnittliche Zimmerate und RevPar brauchen erheblich länger. Nehmen wir noch einmal das Beispiel Finanzkrise 2009: Der Vor-Krisen-RevPar aus dem Jahr 2007 wurde auf vielen Märkten erstmalig 2014 wieder erreicht, also nach sieben langen Jahren. Hoteliers, die ihre Preise krisenbedingt drastisch reduzierten, brauchten dabei erheblich länger, wieder auf Vor-Krisen-Niveau zu kommen als solche, die in schweren Zeiten kühlen Kopf bewahrten, ihre Preise lediglich moderat zurücknahmen und ihr Markenimage somit vor Schäden bewahren konnten. Unabhängig davon wollen wir hoffen, dass die Corona-Pandemie die Weltwirtschaft auch nicht annährend so sehr beinträchtigen kann wie die Krise 2009.